地域観光に悩んだ時にふりかえってみる

マネジメントマーケティングとは

『新たなマネジメントを生み出すマーケティング』といわれ、小塩稲之が提唱した理論。 マネジメントマーケティングとは、「経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる事業活動においてマーケティングは常に先行し、新たなマネジメント、新規事業を創出することである」。マネジメントマーケティングは実行し、市場に適応することのできる実践の理論といわれている。さらに、既存の事業体(経営)活動においての「マネジメントマーケティング」は、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するという概念を含むものである。現在は、企業活動の全体、事業活動の全体を計るものさしとして位置づけられている。つまり、マネジメントマーケティングは、既存の「事業体(経営)」がこの理論を活用するということだけでなく、マネジメントマーケティングの考え方を用い、これを契機として「新たなマネジメントを創出」するという概念を持つものである。市場の視点で、今どのような組織、事業を創出すべきか、市場のニーズ、ウォンツからマーケティングを捉え、マネジメントを創造するということである。小塩稲之はこのようにも述べている。 　マネジメントのすべては「取り巻く環境に対応できるかどうか」 分野や業界によって、その時間差が長いか短いかということでもある。〔小塩　稲之　日刊工業新聞社説　　掲載記事〕

「マネジメントマーケティング」

全社的概念で実行を

社会変革スピードに対応

マーケティング機能の複合化

　近年は新たなメディアの登場などにより、これまでの企業活動で適応可能なスピードを遥かに超えて、マーケットは変革を続けていると考えます。そのスピードのギャップから、対応が後手にならざるを得ず、企業にとっては厳しい状況にあると思われます。この原因のひとつは、マーケティングの捉え方にあるのではないでしょうか。　これまでのマーケティングは、研究、開発、製造、人事、財務、営業などと並ぶ企業活動の一部としてとらえられてきました。しかしながら、マーケティングを単機能として実行するだけでは市場への対応が追いつかなくなっています。　そこで、これからはマーケティングを単機能としてではなく、「あらゆる取り組みにおいて先行する全社的な概念としてとらえ、実行し、適応すること」が必要であると考えます。それは経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる企業活動においてマーケティングが常に先行するという考え方です。私は、これを「マネジメントマーケティング」と呼んでいます。　マネジメントマーケティングは、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するものです。マネジメントマーケティングとは、いわば「市場の視点」から企業の活動全体をみるものといえます。 マーケティングの概念は、生産志向から製品志向へ、さらに販売志向へと、時代とともに変化してきました。しかしいずれにしても、マーケティングの考え方の出発点は「市場の視点」です。 　　市場サイクルの時間差が長いか短いかが重要な時代となっています。作れば売れる時代にはマーケティングは今日ほど意味がないものでしたが、競争が激化し、売上が減少し、成熟化社会になると、限られた市場に対して限定されたマーケティングの必要性が高まることは必然的だといえます。マネジメントマーケティングを全社の基礎的概念として取り組まなければならない時代になっているのです。

日刊工業新聞2008年9月24日掲載（日本販路コーディネータ協会理事長 小塩稲之）

マネジメントマーケティングとその背景　企業にとって、技術力のみではなく、販売力の強化や事業効率性の向上による経営基盤強化は早急に解決すべき課題であり、さらには事業毎のＰＬの早期黒字化が望まれています。マネジメントマーケティングは、企業を取り巻く社会経済環境や企業への支援・産業振興施策の現状、新たなシステムに関する議論の経緯を踏まえて、「市場の視点」から、実際に企業の抱える問題解決を実践するものです。そのため、産業活性化プロジェクトにおける新事業の技術開発から市場化までの一貫支援要素の一つとして、産業クラスターの創成を促進させるものとしても位置づけられるでしょう。　企業の事業化は一般に大きく分けて①市場ニーズ把握、②製品コンセプト、③研究開発、④プロトタイプ、⑤生産（量産）、⑥流通・販売、⑦メンテナンス・アフターフォロー、⑧市場評価のプロセスを経て成立するものであり、企業支援においても、各プロセスで企業が不足する部分を補完する一貫した事業化支援を行う視点が大切です。研究開発段階からプロトタイプ、完成品化までの工程には、一定の育成期間が必要です。また、プロトタイプから製品完成化までには多くの課題があります。　開発から商品化、販売に至る過程においては、試作品を完成するまでの資金、また製品として完成するためにはより一層の時間・資金・労力が必要です。さらに、市場調査などで顧客の潜在需要をつかみ、販売先経路に乗せ、販売計画・販促宣材物を用意し、初めて商品として完成し、販売ができるようになります。さらにここでは、それまでの１０倍以上の労力が必要といわれています。アイデア→開発とプロトタイプ（試作品）→製品化、さらに製品化→商品化の間には大きな違いがあります。　例えば、本来の製品差別化・特徴としているものが実現性のある製品として発揮されていない、プロトタイプ完成までに、メンテナンス・サービスなどの対応が考えられていないなどの課題が多くあります。特に商業製品では、製品差別化・特徴のコンセプトはできていても、プロトタイプの製造前に行わなくてはならない商品デザインやパッケージングが市場把握されていない、物流が対応していないなど多くの問題があります。したがって、市場構造分析、ブラッシュアップ、販路コーディネート支援を軸に、商品を製造するためのこの一貫したあり方には、それぞれのマーケティング活動としての市場調査などが重要になってきます。マネジメントマーケティングの基本　近年のマネジメントの実情を見ると、ＩＴなど新たなメディアの登場によりマーケットの変革スピードが、これまでの企業活動で適応可能なスピードを遥かに超えて変革し続けています。そのスピードのギャップからその対応が後手にならざるを得ず、極めて厳しい状況にあります。これまでのマーケティングは、研究、開発、製造、人事、財務、営業などと並ぶ企業活動の一部として捉えられてきました。しかし、マーケティングを単機能として実行し、その結果を持って他の機能の適応を進めることでは市場への対応が追いつかなくなっていますそこで、これからはマーケティングを単機能としてではなく、あらゆる取り組みにおいて先行する全社的な概念として捉え実行し適応することが必要であると考えます。それは「経営ビジョン、経営計画を含むあらゆる企業活動においてマーケティングが常に先行する」という考え方です。これが「マネジメントマーケティング」です。「マネジメントマーケティング」は、川下から川上を見つめ、経営全体、経営の根幹までを含めて構築するものです。マネジメントマーケティングとは、いわば「市場の視点」から企業の活動全体を見るものといえます。　販路コーディネータは、企業のコアコンピタンスが何であるのかを的確に把握し、それをどのようにすれば強化・拡充でき、企業としての成長が図れるかを常日頃から考えている必要があります。それは企業に何が不足しており、それをどこから、どのようにして補っていくかを考えることから企業の成長や革新が始まる、と考えなければならないとも言えます。販路コーディネータの役割は、企業の課題の本質を明確化し、その課題の解決を図り、企業を望ましい方向に導くことです。ここで重要なことは、その企業における特定分野のどこに問題があるのか、その企業の課題を発見できる人材は誰なのかということです。　多くの企業が、優れたシーズ、技術は有るものの、マーケティング力不足、資金不足、人材不足という課題を抱えています。特にマーケティング力不足は、消費者視点に立った売れる商品の仕組みづくりができないという状況を生み出しています。マーケティング力に乏しいメーカーが、開発・製造した売れない製品が市場に投入されてしまうケースは後を絶ちません。マネジメントマーケティングにおける戦略は、このような企業の課題解決から、事業方針、調査、販路開拓までの実行作業を、どの様に推進すれば旨く行くのかと言う取り組みと、企業の商品、販売、販売促進、製品開発技術のビジネスプラン、ブラッシュアップ、販売戦略などにおける事業化戦略として捉えることが重要です。1.マネジメントマーケティングの基本マネジメントのすべては「取り巻く環境に対応できるかどうか」。分野や業界によってその時間差が長いか短いか「企業全体を見る＝市場の視点」。2.マネジメントマーケティングの本質「経営ビジョン経営計画において常にマーケティングが先行する」という考え方。3.マネジメントマーケティングの将来大企業においてマネージメントマーケティング戦略は経営者の責任だが企業が採用したエキスパート（もしくはコンサルタント）などへ変わりつつある。中小企業においてもエキスパート（もしくはコンサルタント）などにアウトソーシングする時代に。4.マネジメントマーケティングの視点「市場の視点」常に「市場の視点」に立って企業全体、製品戦略、販売促進などを策定、実践することが重要。「商、販、販促、技」メーカーと販売先の双方の視点、そして何よりも重要なのは「市場の視点」に立って「商品」、「販売」、｢販売促進｣、「技術」を見ることができ、その知識とスキルを磨き、実践に応用せねばならない。ここで、「商品」、「販売」、｢販売促進｣、「技術」の順序が重要。これは作業・思考の手順である。

マネジメントマーケティング（MM）とマーケティング・マネジメント（コトラー）との違いマーケティング・マネジメントとはマーケティングをマネジメント管理の視点から捉えたもの、マネジメントマーケティングは、市場の視点で今どのような事業を創出すべきか、市場のニーズ、ウォンツからマーケティングの視点でマネジメントを捉えたもの。

商・販・販促とは

販促担当者にとって、イベント、プロモーションやマスメディア、SPメディアなどの知識は必要不可欠ですが、実際、広告代理店や印刷会社の方が必要な知識は、クライアント側に立った「商・販・販促」の知識なのです。「商・販・販促」とは、「商品開発」、「販売」、「販売促進」のことです。

つまり、事業開発や商品企画、あるいは商品開発の知識とマーチャンダイジング品揃えの知識、加えて製造事業者（メーカー）の営業及び流通の販売ということを理解することがより重要です。プロモーションやメディアはあくまでツールです。

それをどう使いこなすかは、きちんとした事業開発やその企業の商品企画あるいは商品開発、営業戦略の知識なしでは、クライアントの要望を理解できないということになります。

プロモーションやメディアは、あくまでツールです。それをどう使いこなすかは、きちんとした事業開発やその企業の商品企画あるいは商品開発、営業戦略の知識なしでは、クライアントの要望を理解できないということになります。 それが、広告代理店の方や販促担当者が押さえておくべきことです。そのためには、商品企画や商品開発の知識がとても大切になります。

次に、とても重要な戦略である「流通チャネル戦略」の構築や「製品評価」ができる知識の習得です。特にSWOT分析や4P戦略などクライアントの立場に立って、この戦略を練ることができることが、ますます重要な時代になってきます。

また、広告代理店や印刷会社の方々は、クライアントの側に立って、製造業、流通業の営業知識や販売知識を理解することも必要になります。それは、営業戦略の策定の知識などになります。

そのうえで「商品開発」、「販売」、「販売促進」における事業を理解、習得し、調査、マーケティング、販売促進、販売チャネル戦略などの策定から実行まで、その専門分野で幅広く活動し、豊富な専門的な営業知識をベースに広告･宣伝、広報、市場調査などの業務に携わることが必要です。

これからは、単に企業の広告宣伝をするという姿勢だけでは、モノが売れにくくなったこの時代を乗り越えてクライアントに提案することはできません。

広告代理店の方や販促担当者にとっては、以前よりも戦略的なセールスプロモーション展開が求められる時代です。 「商・販・販促」の体系立てた知識を活用し、イベント、プロモーションやメディアの企画立案にいかすことが重要となるでしょう。

「商品企画のアイデアとマーケティング」

商品企画に関する『思いつき』や『ひらめき』などの思考形態は、新商品として実現化できる『アイデアのレベル』まで高めなければならない。つまり、商品企画のアイデアは、思い付き程度では、そのまま新商品にならないということである。「アイデアを実際の商品にすること」、つまり頭の中に描いただけのものを現実的に形づくるには、それなりの手法や手順があるものである。

さらにそのアイデアはそこに働く会社の全員が、各種の部署で取り組めるように、誰もが理解し出来るようにしなければならない。したがって、商品企画は、皆の同意を得るためのプレゼンテーションやコミュニケーションを駆使し、アイデアを企画書に示し、企業経営者などの評価を受ける必要がある。

新商品は、消費者や購買者に向けて開発される。商品企画担当者は必然的に想定する消費者や最終ユーザーのニーズやウォンツにもっとも適合した商品開発を行なう必要がある。

では商品企画とは、どういった概念で捉えればよいだろうか。また、いったいどうすれば、新商品開発や新サービスの開発が実現するか。効率的な新商品開発の手段とは何かということである。その鍵を解くことこそ、まさに新商品企画のマーケティングを理解することにほかならない。

新商品開発に関する読本などでは技術偏重になるためか、新商品のマーケティングの活用法などや、販売に関しては、あまり問題とされないことが多い。そのため、特にわが国の中小企業においてはこれまで「売れない商品」が多く作られていたと言っても過言ではないだろう。

それはなぜかというと、商品企画担当者に必要なアイデア、研究、技術、商品企画固有のことなどを重んじるあまりに、強力な情報取得先であり、消費者や最終ユーザーとの間にいるはずの流通ルートへの意識が欠落してしまう傾向があるからである。

しかし、商品企画担当者は新商品販売の流通段階において、最初の購買者でもある流通ルートに対して、新商品の魅力を「いかに伝えるか」、さらに、それらのルートから「どのような情報を取得するか」など、販売固有の課題をつかむことが重要であるという認識に立たなければならない。

これは生産者から、消費者やユーザーに商品・サービスを直接的販売（直販）をする企業であっても、『生産･即･消費』に直結しているサービス創造の企業であっても、後に述べる「商流、物流、情報流の仕組み」を理解しておかないと、商品開発の仕組みが分からないからである。つまりルートごと、消費者ごとに、販売固有の課題を理解するということは、新商品開発担当者にとっては必須の知識である。

その意味でも、今後の商品企画はマーケティングに基づいて、その課題を共有認識しておかねばならない。

「情報力で商品企画」

会社の情報は、「社外の一般社会や市場から社員がもたらす」ものである。当然、社員ひとりずつの情報機能が集積し、会社全体の情報機能を形成することになる。こうした社員がもたらす情報は、その会社にとって有益な情報が多くある。

また社員の情報は、会社が「再確認できる情報」である。会社が欲する情報を社員に「指示して積極的に収集」することもできる。

（1）情報力を高める会社にとって、社員である構成員がもたらす情報を組織全体が認識し、共有化することによって有益な情報力を高めることができる。社内情報を共通化、共有化する制度的手段も個々の会社には多くある。しかし、留意しなければならないことは、会社には階層別の機密情報というものがある点である。機密のレベルは、ビジネス社会の常識の範囲を適用するほかに、慣習や会社ごとの規程があることもあり、配慮しなければならない。

（2）対人情報個人的な情報活動の基本になるのは、対人情報である。対人とは、顧客であったり、先生、先輩、同僚、後輩、同級生、勉強会などサークルの仲間であったり、ときには家族、親戚、近所の人達さえもが対象になることがある。日常的な対人情報の取得に関しては、「原則を守る」ことが大切である。誰しも、気を許さないと話し難いものだが、聞き手の気持ちで好ましい人間関係が築かれ、やがて個人的な情報ネットワークができてくることもある。

（3）ビジネス場面の営業側面としての「人」の要素顧客ニーズの把握→自分側としてどのような「お役立ち」が可能か、をとことん考える。・ときにそれが私的な面にまで踏み込むと、「顧客担当者の歓心を買う」的な行為にまでいく場合もあるが、一概に否定はできない、バランス感覚が重要である。・人脈・ネットワークを広く有している中高年層・高齢者層が親しくお付き合いしたり、パートナーでいる場合には、相手先の私的な面にまで踏み込んでのマーケティング活動が効果的にできる場合もある。

実際のビジネスの場面では、「人」を選ぶことも必要なケースもある。・たとえば、商品企画の現場では、相手が「意思決定権者」であるか、どうかの見極めが必要となる。・さらに、人脈・ネットワークを通じて、「意思決定権者」に至るようにしていくことが重要となることも多い。

商品企画担当者は、仕事に必要な情報力を高めるために「コミュニケーション力」を高める必要があるといえる。

「商品開発学」から部分引用

公的販路開拓支援活動

公的販路開拓支援活動

MMP®総研・日本販路コーディネータ協会は、これまでも経済産業省関東経済産業局「日本型セールスレップ・システムの普及・実践検討委員会」及び経済産業省政策局「ベンチャー企業の公的調達の促進に向けた研究委員」において、わが国の政府、及び公的支援機関の従来の企業評価、製品評価、経営力評価、市場調査等の評価方法と市場調査等の推進のあり方について、その課題と解決方法を提言してまいりました。この課題と解決を追求した、「全国セールスレップ商材取扱い基準書」（2006年）、「プロトタイプ評価基準書」（2007年）＜共に経済産業省外郭団体：全国中央会採択事業＞において生かされております。

上記の事業活動において、中小メーカー企業における製品評価、事業計画の妥当性、事業遂行能力評価等の実践的な研究事業を実施し、市場調査等においてもその推進のあり方及びビジョンを「全国普及講習会」という活動で展開させていただきました。さらに、これを実務に推し進める形で、公的販路開拓支援事業の等の事業において、本プロジェクト委員に任命された委員等にこの活動を公開することにより、プロジェクトの向上を図っております。このプロジェクトにおいても、現在このノウハウを生かした展開を推進しております。

（1）ビジネスプラン、研究開発支援事業

MMP®総研・（一社）日本販路コーディネータ協会では、ビジネスプラン、R&D（研究開発）支援事業を行っています。これは、アイデア→企画→研究（技術調査含む）→設計→プロトタイプ（試作品）→（量産試作あるいはCS製品）→量産→販売戦略・販売計画・物流→販売までを、トータルコーディネート支援を行わせていただいております。

開発から商品化、販売に至る過程においては、「試作品」を完成するまでの資金、また更に「製品」として完成するためにはより一層の時間・資金・労力が必要です。さらにこの「製品」を、市場調査などで顧客の潜在需要をつかみ、販売先経路に乗せ、販売計画・販促宣材物を用意し、初めて「商品」が販売できるようになります。さらにここでは、それまでの10倍以上の労力が必要といわれています。 アイデア→開発とプロトタイプ（試作品）→「製品化」、さらに「製品化」→「商品化」の間には大きな違いがあるものと考えております。

中小企業にとって、技術力のみではなく、販売力の強化や事業効率性の向上による経営 基盤強化は早急に解決すべき課題であり、さらには事業毎のPLの早期黒字化が望まれています。中小企業を取り巻く社会経済環境や地域企業の支援・産業振興施策の現状、新たなシステムに関する議論の経緯を踏まえて、「販売」や「販売」という視点から、実際に中小企業の抱える問題解決を実践するものです。そのため、地域産業活性化プロジェクトにおける新事業の技術開発から市場化までの一貫支援要素の一つとして、産業クラスターの創成を促進させるものです。

（2）プロトタイプ（試作品）調査支援事業

企業の事業化は一般に大きく分けて「市場ニーズ把握」「製品コンセプト」「研究開発」「プロトタイプ」「生産（量産）」「流通・販売」「メンテナンス・アフターフォロー」「市場評価」のプロセスを経て成立するものであり、地域における中小企業支援においても、各プロセスで企業が不足する部分を補完する一貫した事業化支援を行う視点が大切です。

研究開発段階からプロトタイプ、完成品化までの工程には、一定の育成期間が必要です。また、プロトタイプから製品完成化までには多くの課題があります。たとえば、工業製品のケースで多いのは本来の製品差別化・特徴としているものが実現性のある製品として発揮されていない、プロトタイプ完成までに、メンテナンス・サービスなどの対応が考えられていないなどの課題が多くあります。商業製品では、製品差別化・特徴のコンセプトはできていても、工業製品同様、プロトタイプの製造前に行わなくてはならない、商品デザインやパッケージングが市場把握されていない、物流が対応していないなど多くの問題があります。したがって、商品を製造するためのこの一貫したあり方には、それぞれのマーケッティング活動としての市場調査などが重要になってきます。

■公的販路開拓支援活動についてはこちらをご覧ください。

販売促進

販売促進

社会の変革により、生活者の意識・行動・価値観も変わり、「買い方」も「売り方」も変わりました。

販売促進も新しい時代にふさわしいものに変わらなければなりません。実際に販売促進において、どのような環境変化が起きているのか、マーケティングミックスをとらえることも、販売促進には大切です。

販売促進、広報、PR、広告、プロモーション、SPなど、業界では呼び方もその意味も、人によって捉え方が異なる場合があることに留意する必要があります。言葉の行き違いが、計画立案の際の認識のすれ違いとなり、実行段階の大きな違いに発展しないことが特に重要です。

MMP®総研と連携する日本販売促進協会は、販売促進に関するあらゆる活動を、一貫して、体系的に整理し、これまで当協会で培われた「マネジメント　マーケティング」や、「商品企画・開発」、「販売」、「販売促進」を実践的にとらえ、そのシナジー効果を高めてゆく活動ととらえています。

これからの販売促進活動は、クライアントへの企画・提案を行う方も、クライアントの方も、同じ目線、同じ言葉の意味でコミュニケーションし、企画立案を図ることが大切になります。

「観光プランニングによる地域活性化」

（1）観光プランニングと地域活性化地域において観光プランナーが行う観光プランニングに対する期待が高まっている。観光地域プランニングは「コトづくり、モノづくり、場おこし」の活動が重要である。地域の観光事業者や中小企業者にとって、事業領域の拡大等につながり、今後の経営改善に大きく寄与することが期待できるものである。またこの活動は、観光プランナー、観光・サービス業が中心となって一次産業の農業・水産業・畜産業・林業等や、二次産業である加工・製造業、三次産業である観光事業、販売・流通業をプランニングすることでもある。それは「観光商品」や「サービス商品」の開発などに際して、それにもっともふさわしい「集客方法」や販売に関連する、農林畜水産物等の加工品の｢生産方式｣｢販売方式｣の開発、さらには、新たな事業や産業を創出など、地域の雇用を産み出し、地域が誇れる産業基盤を確立し、地域経済の活性化を図る事業と言える。

この観光プランニングを通じた地域活性化は、地域内の観光業、サービス業、農林畜水産業や、食品製造業、食品卸売・小売業、飲食店業等の観光関連産業が一体となって、はじめて実現される。例えば、観光商品やサービス商品の開発を進めるなかで、共通ブランドや地域の特産品などの育成といった、ヨコのネットワークの動きを拡大させることが重要である。その際、周囲の応援団を巻き込むなどの発想も重要なものになる。地元にいるとなかなか見えてこない、あるいは気が付かないことが、周りからみると見えてくるからである。また一見関連性のない情報産業との結びつきには多くの解決策のヒントが発見できることがある。

観光プランニングは、農・林・畜・水産・商・工・観光の事業者等をネットワークし、相互に経営資源を活用して、事業者にとって新商品や新サービスを生み出すことを狙いのひとつとしている。それは価格競争に巻き込まれることなく、消費者に強く支持される新商品や、新サービスの開発であり、それはさまざまな創意工夫が求められることになる。そのひとつの有効な素材が地域にある優れた地域資源・観光資源である。

（2）まちづくりの３ステップ次に、まちづくりの３ステップの図を示す。

＜観光プランナーの役割－コトづくり・モノづくり・場おこし＞まちづくりの３ステップ

農山漁村には、その地域の特色ある美しい景観をはじめ、農林畜水産物、郷土料理や伝統工芸品、その他長い歴史の中で培ってきた貴重な文化資源などがたくさんある。観光事業者と地元企業とのプランニング活動はモノづくりにおいては、食品の加工や特産品の販売など従来からさまざまな形で実施されているが、観光プランナー、観光関連事業者が主体的にサービス商品などの「コトづくり」を含む取り組みを支援し、多くの地域や分野等において展開していくことが必要となっている。

（3）農業・林業・畜産業・水産業、加工業、観光等の構造素材生産⇒加工⇒流通⇒販売というビジネスモデルは、これまでも行われてきた。この分野においては、ネットワーク、融合策への意識が希薄であったことは否めない。今後は「モノづくり」だけでなく、「コトづくり」「場おこし」という複合活動の視点に立ち、地域ブランド化や商品やサービスの開発、あるいはブラッシュアップに力を注ぎ、地域活性化を図る必要がある。

「コトづくり、モノづくり、場おこし」

（1）観光プランニングと場おこし観光プランニングには場おこしのための調査が欠かせないが、地域にある地域資源や観光素材などを調べることが目的ではなく『コトづくり、モノづくり、場おこし』を行うために、地域にある素材を調べて事業化することが目的である。また、観光プランニングに取り組むときには、第三者としての視点が重要な役割を持つ。地域内にいるとなかなか見えないこと、見えないものがある。

さらに、プロジェクトによって生まれる商品・サービスが、地域外の消費者や需要者に評価される魅力的な商品・サービスになるか否かを地域内の関係者だけで判断することは避けなければならない。特に地域資源を活かした商品･サービスを開発する場合、競合する他地域の類似の商品･サービスが多いだけではなく、地域の思い込みが先行しがちだからである。消費者や需要者に対して、差別化のポイント、地域の魅力等を客観的、かつ明確に伝えることができる商品・サービスを開発する必要がある。

このような課題を解決するために、地域外の観光プランナーの参加は必須となる。それは、全国の観光を比較検討し、地元では気がつかない視点を持つ人材を必要とするからである。また地域内の地縁や利害などが生じることで、地域のプランナーが調整役としての立場を保つのはなかなか難しいケースもある。

したがって、地域外の第三者としての観光プランナーが「気づきのプランナー」「第三者としての調整役」として必須となる。ただし、あくまで地域にいる観光プランナーが主体となり、地域をリードし、実践者としての役割をつとめる形が理想である。そこでは、発見する草の根活動、挑戦する起業家、知恵を出すプランナー、支援する行政の取り組みが重要なものとなる。観光プランニングにおける取り組みの第一歩は『場おこし』である。

「基礎から学ぶ観光プランニング」から一部引用